Markkinoinnin kuukausiraportointi: vinkit hyvään sumutukseen

Dataohjautuvassa markkinoinnissa ja pääskysenpoikasissa on paljon samaa. Molemmat menevät piloille, kun ihminen joutuu koskemaan siihen.

Tämä artikkeli on tarkoitettu sinulle, jos olet

• markkinoinnin asiantuntijapalveluita tarjoava yritys
• analytiikan aloitteleva ammattilainen tai
• siilosi raportoinnista vastaava henkilö

Kuukausiraportoinnin aikaan niin ostaja kuin myyjä miettivät kuumeisesti, miten saisivat raportin näyttämään mahdollisimman hyvältä. Tämä artikkeli sopii sekä ostajalle, että myyjälle, mutta on kirjoitettu lähinnä myyjän näkökulmasta.

Myyjä, eli esimerkiksi mainostoimisto, miettii näitä kysymyksiä:

• Miten saan mahdollisimman vähällä vaivalla mahdollisimman hyvältä näyttävän raportin?
• Miten saan asiakkaan pysymään asiakkaana?

Ostaja, eli asiakasyritys, miettii näitä kysymyksiä:

• Miten saan mahdollisimman vähällä vaivalla mahdollisimman hyvältä näyttävän raportin?
• Miten saan työpaikkani pysymään työpaikkana?

Molemmilla on siis sama suunta. Tässä 4 vinkkiä, joilla voit sumuttaa itseäsi ja muita kuvittelemaan, että kalastat insighteja datajärvestä etkä imeskele heinänkortta datajoen varrella.

1. Muuta seurattavia metriikoita raportista toiseen

Rehellisen sumuttajan ohjenuora on hyvin yksinkertainen: valehdella ei saa, mutta totuutta ei tarvitse kertoa.

Yksinkertaisin ja tehokkain keino on muuttaa seurattavia lukuja raportista toiseen. Helpointa tämä on silloin kun, että ole sopineet, millä tavoin menestystä mitataan vaan pääset tarjoilemaan metriikat hopeavadilla.

Valitse siis kuukauden metriikat sen mukaan, mikä saa työsi näyttämään parhaimmalta. Onko CPA (cost-per-acquisition) noussut? Poista se. Onko CPC (cost-per-click) noussut? Poista sekin.

Muista, että raportteja ei lueta järjellä vaan tunteella. Sillä ei ole merkitystä, että klikkihinnan nousu on johtunut siitä, että et ole enää haaskannut budjettia roskaklikkeihin vaan löytänyt toimivan kohdeyleisön.

Muistisääntö kulujen suhteen on yksinkertainen: Iso numero = paha numero.

Voit käyttää tätä keinoa vaikka olisitte sopineet yhteiset mittarit. Vaihda vain järjestystä ja painoarvoa raportista toiseen. Tärkeintä on se, ettei toiminnan muutoksesta saa yleiskuvaa.

2. Valjasta vertailtava ajanjakso kertomaan haluamaasi tarinaa

Hyvän kohtauksen kirjoittamiseen on vanha vinkki: aloita myöhään ja lopeta ajoissa. Voit käyttää kikkaa myös markkinoinnin raportoinnissa.

Alla on kolme kuvaajaa kampanjasivuston kävijämääristä. Pelkästään päivämäärää liu’uttamalla saat samasta datasta kolme eri tarinaa:

A. ”Hyvin menee mutta menköön”

B. ”Tasaista tuksutusta”

C. ”Kriisimoodi päälle ja pallit pyörimään”

Aloitteleva raportoija saattaa sortua kuvitelmaan, että kuukausiraportoinnin aikajakson on oltava kuukausi. Teroita asiakkaallesi, että mittaat ilmiöitä etkä päiviä ja itse asiassa koko termi kuukausiraportti itse asiassa viittaa siihen, että raportti tehdään kuukausittain.

3. Kumulatiivinen summa ei voi mennä alaspäin

Muistatko vielä, kun puhuimme siitä, että raportteja luetaan tunteella, ei järjellä? Lisätään teesiin vielä se, että raportteja luetaan silmillä, ei aivoilla.

Tulospuolella ylöspäin osoittava käyrä on ainoa jakamisen arvoinen käyrä. Ylöspäin on hyvä. Alaspäin on huono.

Ikävä kyllä todellisuus ei aina vastaa raporttia, mutta silloin avuksi voi kutsua viidenneksi Turtlesiksi kutsutun supersankarin: Kumulatiivisen Summan. Kumulatiivisen summan ominaisuuksiin kuuluu, että se ei voi osoittaa alaspäin.

4. Älä palaa vanhoihin raportteihin koskaan

Raportoinnin tarkoitus on raportoida samaan tapaan kuin hampaidenpesun tarkoitus on hampaiden harjaus. Neljäs vinkki on ehkä kaikista tärkein: älä palaa vanhoihin raportteihin koskaan.

Tässä auttaa jos:

• raporttien formaatti muuttuu
• raportteja ei tallenneta tiettyyn paikkaan
• raportoitavat metriikat muuttuvat

Ainakin puolivuosittain on hyvä nitkauttaa myös raportoitavaa aikajännettä. Voit esimerkiksi raportoida aluksi kuukausittain, sitten liukuvat neljä viikkoa ja sitten palata taas kuukausipohjaiseen raportointiin.

Lisävinkki: vain sinä tiedät parhaat tavat

Voin antaa muutamia vinkkejä hyvään markkinointiraporttisumutukseen, mutta parhaat tavat tiedät vain sinä itse. Tiedät mikä saa asiakkaasi tai organisaatiosi syttymään. Ehkä se lukujen sijaan se, että brändiväri on täsmälleen oikein. Ehkä se on se, että yhdellä slaidilla on vain yksi kuvaaja ja siihen on piirretty vähintään yksi punainen viiva.

Muista kuitenkin, että sekä ostajalla että myyjällä on sama suunta: molemmat haluavat saada analytiikan näyttämään hyvältä.

Uskon, että yhdessä pystytte siihen.