Datan visualisointityökalu Tableau ja Google Analytics -analytiikkatyökalu auttavat sisältömarkkinoijia tunnistamaan, mikä sisältö toimii ja mitä pitää muuttaa. Oman blogini sisällöstä tekemäni nelikenttäanalyysi auttaa sinua tekemään saman omalle datallesi. Laita siis Walkmanit korville, tee isosti ironinen viherrehusmoothie ja lue juttu nautiskellen läpi.
Olet tehnyt blogia itsellesi, henkilöbrändillesi tai yrityksellesi. Olet määritellyt sisältösi KPI-suorityskykymittarit (key performance indicatorit). Olet seurannut Google Analytics -tiliäsi heti ensimmäiseksi aamulla ja illalla ennen aivovalojen sammumista. Käytit aluksi ironisesti sanoja resonoida, engagement (/engeidzmentti/) ja kontentpiissi mutta nykyään olet täysin tosissasi.
Sinulla on ongelma. Sinulla on monta ongelmaa.
Sisältömarkkinoijan ongelmia
1. Et tiedä, mikä sisältö toimii.
2. Et ymmärrä, mikä sisältö toimii.
3. Et osaa kertoa muille, mikä sisältö toimii.
4. Muut eivät ymmärrä sinua, kun kerrot mikä sisältö toimii.
Sinulle
Markkinointipodcast maailmanvalloittajille
Kokeile kuuntelua nyt
Markkinointiperuna / Spotifyssa ja podcast-alustoilla
Pysy edellä ja kasva kansainvälisesti asiantuntijavieraiden avustuksella.
Sinulle
Ja kun sanon sinä tarkoitan minä, eli puhun sinäminä-passiivissa.
Visuaalinen analytiikka auttaa ymmärtämään dataa
Albert Einstein sanoi, että big datan seuraava vaihe alkaa kun siirrytään big wisdomiin. [Citation needed]. Yksi kuva kertoo enemmän kuin tuhat riviä taulukkolaskentaa, joten kokeilin innolla datan visualisointityökalu Tableaun ja Google Analyticsin yhdistämistä.
Tähän bloggaukseen keräsin oman sivuni kävijädataan perustuvan visualisoinnin ja pureksin, mitä käytännön hyötyä sisältöanalyysistä voi olla sisältömarkkinoijalle. Yksinkertaiseen nelikenttään perustuva visualisointi auttaa analysoijaa löytämään omasta sisällöstä scheiban, timangin, kivijalan ja piilotetut helmet.
Tässä sisältöanalyysissa käsittelemme yhtä yksittäistä artikkelia ja sitä, miten hyvin se suoriutuu tehtävästään. Yksittäinen sisältöjuttu on yleensä yksi sivu (Page), jolla on yksi sivun otsikko (Page Title): esimerkiksi tällä kirjoituksella on oma sivu, oma URL ja oma otsikko ’Visuaalinen analytiikka | Tableau ja Google Analytics’. Voit käyttää mallia myös laskeutumissivujen analysointiin.
Blogin artikkelit asettuvat hajontakuvion x- ja y-akselin muodostamaan kenttään. Tässä hajontakuviossa, eli scatter plotissa, y-akselilla on sivunäytöt (Pageviews). Oletuksena on, että yleisesti ottaen haluat liikennettä sivuillesi, joten tavoitteena on kivuta y-akselin huipulle.
Sinulle
Markkinointipodcast maailmanvalloittajille
Kokeile kuuntelua nyt
Markkinointiperuna / Spotifyssa ja podcast-alustoilla
Pysy edellä ja kasva kansainvälisesti asiantuntijavieraiden avustuksella.
Sinulle
X-akselilla on valitsemasi KPI, eli se mitä haluat sivukävijöidesi tekevän. KPI:t valitaan omien tavoitteiden mukaisesti ja niitä voivat olla esimerkiksi:
– Sivulla vietetty aika (Time on Page)
– Pomppimistahti (Bounce Rate) [Huom! Pienempi on parempi.]
– Uutiskirjeen tilaukset
– Ostot
– Jakojen määrät
– Konversiot ylipäänsä
Omassa blogissani en varsinaisesti myy mitään muuta kuin itseäni, joten sisällön onnistumista voin mitata esimerkiksi sivulla vietetyllä ajalla. Hypoteesina on se, että kiinnostava feature-juttu tai novelli luetaan kokonaan, mikä vie enemmän kuin kuin Insta-selfien ja selfietwiitin väliin normaalisti mahtuva 3,7 sekuntia.
Sisällön laadun nelikenttä
Sisältömarkkinoinnin laadunarviointilautakunnan neuvokas nelikenttä koostuu siis kahdesta arvosta: sivunäyttöjen lukumäärästä ja keskimäärin sivulla vietetystä ajasta. Kun näistä kahdesta lasketaan keskiarvo, saadaan aikaan nelikenttä, johon sivujesi sisältö asettuu.
Puolessa jutuista on keskimääräistä enemmän lukijoita, toisella puolella keskimääräistä vähemmän. Puolessa jutuista vietetään keskimäärin enemmän aikaa ja toisen puolen jutuissa keskimääräistä vähemmän.
Jokaisella osiolla on oma ominaislaatunsa. Yhdenkin osion sisällä saattaa olla erilaisia artikkeleita, mutta yleisesti ottaen kategoriat ovat nämä:
Luettavaksi tarkoitettu juttu on tietenkin mieluiten oikean yläkulman kentässä: sitä luetaan usein ja pitkään. Täällä kulmassa on sisältösi timantti.
Timantin vastakohta on jo vienosti kuivahtanut kakkakikkare, vasemman alakulman alue, jossa ei vierailla usein ja jos sinne eksytään niin sieltä lähdetään myös nopeasti pois.
Vasemmalla yläkulmassa on sisältösi kulmakivet: sivut, jotka ohjaavat kävijöitä oikeaan suuntaan mutta joille ei toivottavasti jäädä arpomaan. Tällaisia ovat esimerkiksi etusivut ja koontisivut.
Oikealla alhaalla ovat piilotetut helmet: sisältö, jota ei löydetä, mutta joka selvästi kiinnostaa niitä, jotka sinne päätyvät.
Esimerkki sisältöanalyysistä
Alla on interaktiivinen Tableau-visualisaatio blogini sisällöstä. Klikkaile palloja, makustele lukuja, tee omia päätelmiäsi ja lue sitten alta muutamat huomiot, joita itselläni tuli mieleen tätä nelikenttää katsellessani.
Timanttinen sisältö pärjää
Sisällöistä voitokkaimmat ovat Näin voitat J. H. Erkon kirjoituskilpailun, Slogangeneraattori ja Näin voitat Martti Joenpolven novellikilpailun -juttusarjan ensimmäinen osa. Erkon ja Joenpolven verrattain suuria kävijämääriä selittänee se, että ne liittyivät tapahtumaan ja uutiseen joka kiinnostanee kirjoittamisesta kirjoittavia ihmisiä, eli kirjoituskilpailun voittamiseen. Minulla oli niissä ainutlaatuinen näkökulma kulissien taakse ja päälle ripoteltuna sopivasti kukkopojan asennetta.
Slogangeneraattori levisi Twitterissä yllättävän hyvin ja sen toiminnallinen luonne osoittautui toimivaksi yhdistelmäksi. Näiden timanttien menestyksestä voisi vetää esimerkiksi tällaiset johtopäätökset: ole ainutlaatuinen ja ole toiminnallinen.
Kakkakikkareet ja muut kootut selitykset
Vasemmassa alakulmassa on monenlaisia juttuja: Google-haussa nousevia kuvia, hämäriä sisältökokeiluja kuten Kuumimmat webdesign-trendit vuonna 2016 ja juttuja, joita ei ole tarkoitustaan lukea pitkään (esimerkiksi millenniaalit vai milleniaalit -oikeinkirjoituskiistan ratkaiseva pikavinkki).
Opetuksena tämän alueen analyysistä voi nostaa esimerkiksi Viisi yllättävää keinoa olla onnellinen -novellin, jota ei ole luettu kovin pitkään tahi hartaasti. Se onkin outo tapaus siinä, että sisältö ja otsikko eivät vastaa toisiaan: otsikon klikkijujutus ei toimi blogiympäristössä, koska juttua ei tajua novelliksi. Se mikä saattaisi klikkauttaa keltaisen lehdistön sivulla ei toimi blogissa, koska onnellisuutta etsivä klikkaaja löytääkin kaunokirjallisen tekstin eikä listartikkelia.
Voi myös olla, että novelli ei vain ole järin kiinnostava: se on tuulessa kuivahtanut kakkakikkare, josta löytää kiinnostaviakin puolia kunhan katsoo tarpeeksi läheltä mutta jonka suurin osa ihmisistä ohittaa kiinnittämättä siihen erityistä huomiota.
Kulmakivet ja koristetiilet
Aivan nelikentän vasemmassa yläkulmassa on sivujeni etusivu. Sinne tullaan Googlesta ja kirjanmerkeistä, eikä siellä vietetä kauan aikaa. Desktopilla etusivun videotaustakuva on tietysti hieno, mutta etusivun tarkoituksena on päästä mahdollisimman nopeasti jonnekin muualle – sivun sisällä toivottavasti. Samaa ohjaavaa tehtävää hoitaa Blogi-sivu, jossa näkee kaikki postaukset.
Eniten näyttöjä sivuillani on Lapland Hotel Oulun hotellitestaamisesta kertovassa jutussa. Jutun pituuteen nähden siellä vietetään kuitenkin suhteellisen vähän aikaa. Google syöttää kävijöitä tasaiseen tahtiin mm. avainsanoilla ’lapland hotel oulu kokemuksia’, mutta liikenne ei ole erityisen laadukasta. Tai toisesta näkökulmasta: juttu ei täysin vastaa hakijoiden tarkoitusta, sillä hotellia varaava ihminen haluaa vain yleisen kyllä vai ei -mielipiteen eikä reportaasia. Lapland Hotelsin juttu on koristetiili internetkotoni takan päällä, silmiinpistävä ja hiukan huonolla maulla valittu.
Näistä kulmakivistä voisi oppia esimerkiksi sen, että sivun muusta sisällöstä ja presaansista eroava juttu saattaa olla suosittu, mutta liikenteen laadulta vähäpätöinen. Jos laatua mittaisin esimerkiksi uutiskirjeen tilauksilla, Lapland Hotels -arvio ei verrattain suuresta liikenteestään huolimatta nousisi kovin korkealle.
Helmiä merilehmille ja sioille
Huolestuttavan tai ilahduttavan suuri osa sisällöstä jää oikean alakulman simpukkahelmikategoriaan. Näitä juttuja luetaan pitkään, mutta liikenne jää kymmenesosaan suosituimmasta sisällöstä. Tähän on ainakin kaksi tulkintaa: juttujen kohdeyleisö on rajattu tai juttuja ei ole markkinoitu tarpeeksi. Martti Joenpolven kilpailujuttusarjan kolmatta osaa laitoinkin tämän nelikentän innoittamana uudestaan jakoon.
Blogin data-analyysin tulos: tätä juttua on luettu pitkään mutta vähän. Se kuuluu siis nelikenttään S.E.C.R.E.T.S. https://t.co/3k5oep2PBg — Jukka Ahola (@JukkaAhola) 8. heinäkuuta 2016
Helmet-osion jutut sopivat hyvin pitkään lauantai-iltaan. Korkkaa kupliva tai sihisevä, aukaise sivusi ja silmäile näitä juttuja läpi. Välillä voit kurottaa olkasi yli, taputtaa itseäsi selkään ja toistaa itsellesi, että maailma ei vielä ole valmis sinua varten.
Kun puhun sinusta, tarkoitan minua.
Mutta mitä niinku seuraavaksi?
Lataa Tableaun ilmainen kokeiluversio. Jos olet vielä kirjoilla koulussa, hanki ilmainen opiskelijaversio. Yhdistä Tableau Google Analyticsiin. Revi hiuksiasi chillisti ja googlaa villisti, kun yrität saada datasi näyttämään suunnilleen samalta kuin esimerkissä.
Onnistu. Analysoi sivujesi sisältösi nelikentällä ja kokeile jotakin tai kaikkia seuraavista:
– Markkinoi kätkettyjä helmiä
– Optimoi kulmakivet nopeammiksi, voimakkaammiksi ja paremmiksi
– Tarkista, että timanteissa on oikea CTA
– Älä kirjoita enää kakkakikkareita
Vastaa